银行探索新业务转型模式 直播“带货”能否带动银行零售转型?

• 2021-08-23 15:17:31 来源：城市金融报

直播带货火遍全网，也成为各家银行拓宽销售渠道的途径之一。从去年开始，国有大行、股份制商业银行和中小银行纷纷试水，掀起“金融+直播”的营销热潮，内容涵盖了金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多方面。

在行业改革持续推进的大背景下，各家银行都在探索新的业务转型模式，银行开直播能否成功“带货”，“金融+直播”的业务模式能否带动银行零售转型?

由于受到新冠肺炎疫情的影响，去年以来，各家银行纷纷发力线上业务，而“直播带货”的方式成为不少机构的选择。去年8月，平安银行信用卡首次试水多平台直播售卡，据该行的统计数据显示，当天两小时的直播有超过400万人次收看。以前办信用卡，基本都是在人流密集区采取“地推”和熟人“客推”方式，加上银行柜台推销，而直播售卡打破了过去的固有思维，创新了销售模式。除了平安银行，浦发银行、招商银行也瞄上了直播间，均借助直播界网红等开展产品营销。除了自身的产品之外，银行直播带货最多的还有各类农产品。在去年助力脱贫攻坚的大背景下，国有大行和股份制商业银行借助自身的平台优势，与各地合作推广直播销售各类农产品。

从助力脱贫攻坚到持续推动乡村振兴，银行通过助农直播等新形式不仅为一些贫困地区的发展助力，也为自身积攒了人气。在业内看来，人气就是“流量”，也是银行获客的新渠道。这成为许多银行宁可赔钱也愿意通过直播“赚吆喝”的主要原因。

对于银行等金融机构中的直播热，快速发展的同时，也存在一些隐忧，监管机构去年以来多次发布相关风险提示。中国银保监会去年10月发布《关于防范金融直播有关风险的提示》，指出直播主体和直播内容的合规性问题。随后，各地银保监局也相继发布通知，规范直播活动。

银保监会消保局此前提示，与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，需要特别注意直播的合规性。尤其是在直播理财产品方面，目前监管明确商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道(含营业网点和电子渠道)除外。

直播平台上，有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比，由于直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户很容易受到误导或欺骗。据银保监会有关部门负责人介绍，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。

总之，银行需要持续改善服务，提高自有平台的服务质量。直播为银行带来了新的机遇，机构应将金融直播管理纳入风险防控和金融消费者权益保护工作中，完善相关配套机制，唯有合法合规开展金融直播活动，才能真正有效把握这一机遇，助推业务转型发展。(陆敏)

标签： 直播带货 销售渠道 金融扶贫 投资者教育

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